（原标题：华为的「荣耀」）申宝策略
文丨姜继臣
美编丨李成蹊
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
近年来，国内智能手机市场竞争激烈，头部厂商凭技术、品牌优势持续扩大份额，部分品牌逐渐边缘化。
过去一年多，荣耀市场份额明显下滑。IDC数据显示，2025年第三季度，荣耀重回中国出货量排进前五，占比14.4%，但出货量同比下降2.1%。
荣耀发布了阿尔法战略，在10月23日召开的荣耀首届全球开发者大会暨AI终端生态大会上，公司董事长吴晖表示，荣耀已累计投入超100亿元用于AI研发，并且正在转型为AI终端生态公司。
失去“华为光环”的荣耀需要讲出独属于自己的故事线。
本文我们试图厘清三个问题：
荣耀市场份额的变化情况。IPO故事的进展。荣耀能否讲好发展故事。
市场份额下滑
荣耀最初是华为的互联网子品牌，瞄准年轻用户主打性价比，与小米竞争。
2020年，华为深陷制裁，供应链被封锁，芯片被断供。在此背景下，荣耀被正式出售，成为完全独立的品牌，随后在供应链、渠道和产品等多方面开启重塑之路。
2024年一季度申宝策略，荣耀在中国手机市场表现亮眼，以超过17%的市场份额与华为并列第一，跻身头部厂商行列。
然而，好景不长，年中荣耀启动股改，管理层调整信号逐渐释放，市场份额也随之开始下滑。二季度份额降至14.5%，同比下滑3.7%，排名跌至第四；三季度以14.6%位列第五；四季度虽仍保持在第五，但13.7%的份额已与OPPO并列处于前五末位。
2025年是荣耀的“失速年”。1月的时候，李健接替赵明出任CEO，此时荣耀数据面临持续下滑的态势。李健曾公开表示，团队内部并不认为这是特别大的挑战。
IDC数据显示，2025年第三季度，荣耀重回中国智能手机厂商出货量TOP5，市场份额为14.4%，与OPPO仅相差0.1个百分点，上半年新机销售起到了一定推动作用。不过，与去年相比，荣耀第三季度出货量下降了2.1%，增幅不及苹果、小米、华为等品牌。
（图源：IDC数据）
另据Omdia研究显示，2025年第三季度，荣耀在中国大陆智能手机市场头部品牌出货量份额统计中跌出前五，被归为“其他”。
（图源：Omdia）
放眼全球市场，荣耀处境有些不妙。2025年第三季度，三星、苹果、小米、传音和vivo稳居全球出货量前五，其他厂商共享约31.4%的市场份额。结合2024年数据，荣耀全球市场份额约在4%-5%，与TOP5差距明显，短期内突围难度较大。
（图源：IDC数据）
荣耀手机逐渐“边缘化”，根源在于产品竞争力与品牌心智双重减弱。
在技术快速迭代的智能手机行业，产品竞争力决定市场地位，荣耀却深陷同质化与创新乏力困境。
以Magic7系列为例，虽全面引入AI技术，但市场反馈不佳，发布不足数月便多次降价，部分机型2025年2月已跌至3799元，产品创新未能转化为用户购买力。
消费者对品牌的信任感与忠诚度需要长期培育申宝策略，荣耀在品牌叙事上仍缺乏鲜明“标签”。其曾凭借华为业务调整出现的红利窗口实现规模快速扩张，但未能将这一短期市场机遇转化为可持续的品牌资产。
IPO故事
荣耀独立后，在资本市场上市成为其必然选择。2023年11月，荣耀官宣启动IPO进程，此后资本动作不断。
2024年8月，荣耀获中国移动投资；10月，公司吸引中国电信、中金旗下基金等机构入场，注册资本金与股东阵容进一步扩充。同年最后几天，荣耀完成从“有限公司”到“股份有限公司”的转变，股改工作完成。
2025年年初，荣耀刚刚完成换帅的时候，就有很多媒体猜测，这是荣耀在为冲击IPO做准备。
6月，荣耀在深圳证监局获上市辅导备案，正式开启A股IPO关键征程。根据此前披露的辅导备案报告，上市辅导工作分三个阶段，时间跨度从2025年6月至2026年3月。
根据中信证券发布的《关于荣耀首次公开发行股票并上市辅导工作进展情况报告（第一期）》。辅导备案报告，首期辅导时间为2025年6月26日至9月30日，主要内容围绕四个方面展开：一是持续开展全面尽职调查，了解公司法律、财务及业务状况；二是召开项目工作会议；三是协助完善公司治理制度；四是协助辅导对象论证募集资金投资项目。
中信证券表示，辅导期内，根据荣耀实际资金需求、现有业务情况和未来发展战略规划，辅导机构与公司进行了充分讨论，协助公司尽快确定募集资金投资方向，并督促公司积极推进落实募投项目的各项工作。
（图源：中信证券上市辅导工作进展情况报告）
荣耀的估值出现了缩水。公司的Pre-IPO估值约为2000亿元，其在2020年从华为剥离时估值一度高达2600亿元，意味着荣耀市场估值缩水了约23%。
当下全球手机市场增长趋缓、国内市场竞争愈发激烈的现状，荣耀若想在上市时斩获更高估值，需要向市场传递清晰的价值逻辑。
当然，上市后要想股价好看，还需要综合包括市场信心、企业定位、业务前景等多种因素。
这也能理解荣耀不甘囿于“手机公司”，坚定向“AI终端生态公司”转型。
然而，AI概念虽热，但需业务载体，无论是大模型、MaaS还是人形机器人，荣耀本质上仍需借助手机拓展业务版图。荣耀“AI化”最终能否成功还需消费者和市场认可。
走出华为“影子”
荣耀需要讲出独属于自己的故事线。
10月11日，荣耀Magic 8系列预热海报刷屏，谢霆锋手持新机出镜。对熟悉华为的用户来说，这张面孔并不陌生。
两年前，谢霆锋作为华为代言人参演微电影，手持华为Mate X5折叠屏手机，该片成为经典营销场景。
如今，同一张面孔出现在荣耀海报中，“荣耀向华为靠拢”的旧议再度被点燃。此前，荣耀多款机型就因配色、命名以及摄像头模组布局等方面，被网友指出“模仿华为”。
华为，是荣耀难以绕过的存在，如何证明自己不是华为的“替代品”，而是拥有独立灵魂的品牌，已成为荣耀亟待解决的难题。
在中国智能手机市场竞争极致内卷的当下，荣耀正试图开辟出新的“战线”以寻求破局——全面押注AI。
今年3月，荣耀发布了阿尔法战略，宣布未来五年投入100亿美元构建全球AI终端生态，从智能手机制造商向全球领先的AI终端生态公司转型。
10月23日，2025年荣耀全球开发者大会上，荣耀董事长吴晖表示，“得AI者得天下，得终端者得未来。”AI正以前所未有的力量重塑终端生态，智能体将成为新的“超级入口”，推动人机交互向自然语言驱动演进。目前，荣耀已为AI研发累计投入超100亿元。
AI时代的智慧体验讲究跨场景、跨设备的无缝流转，仅靠一家厂商难以满足用户全场景的复杂需求，硬件厂商深耕AI须得到生态体系支撑，已是行业共识。
荣耀的发布了的“1×3×N”生态战略。旨在打造跨品牌、场景、设备的智能互联生态。“1”是HONOR AI Connect平台，开放荣耀AI能力；“3”为生态、渠道、技术与品牌三种赋能模式；“N”涵盖教育办公、智能家居等多个产业集群。
当前AI领域可谓巨头环伺，苹果、华为、三星及小米等厂商均在AI方面投入巨大，且在品牌方面有着更强的号召力，以及在生态方面也有强大掌控力。荣耀的“阿尔法战略”着眼长远布局，短期内扭转其在高端市场“跟随者”的形象难度不小。
就目前情况来看，智能手机业务仍是荣耀的核心业务，而其未来前景，很大程度上仍取决于智能手机的出货量。
当前手机销量面临压力、市场竞争日趋激烈，荣耀试图通过IPO上市引入资本市场助力，不失为明智之举。然而，百亿投入的AI战略见效周期漫长，其描绘的AI生态蓝图能否获资本市场认可，尚待时间检验。
申宝策略
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